Współczesny merchandising to już nie tylko wykładanie towaru na półkach, ale cała filozofia działań opartych na doświadczeniu  przedsiębiorstw handlowych. Działania te mają za zadanie między innymi przyciągnąć klientów do sklepu, zachęcić do zakupu, a także stworzyć warunki sprzyjające tworzeniu i umacnianiu lojalności wśród nabywców. Błędem byłoby przypisywanie wyłącznie dużym placówkom tego typu przedsięwzięć. Sztuka merchandisingu świetnie sprawdza się również w małych sklepach, choć jest ona w nich znacznie trudniejsza. Wiąże się to choćby z mniejszą powierzchnią sprzedażową i ograniczoną ilością półek, regałów.

Częstym błędem popełnianym przez małe sklepy w merchandisingu jest niewielkie przywiązywanie wagi do estetyki sprzedaży. Słabo czytelna cena, na krzywo przyklejonej metce, umieszczonej na każdym opakowaniu w innym miejscu nie sprzyja intensyfikacji sprzedaży. Dodatkowo zastawianie środkowej części sali sprzedaży stojakami lub  brak umiaru w wykorzystywaniu form reklamy typu plansze reklamowe, tablice kierunkowe wprowadza chaos i bałagan.

Większość konsumentów to wzrokowcy, zatem istotne znaczenie ma oświetlenie powierzchni sklepu, o czym często zapomina się podczas urządzania mniejszych firm handlowych. Projektowanie oświetlenie powinno współgrać z planami ustawienia urządzeń ekspozycyjnych. Tego typu środki  mogą służyć wyróżnieniu określonych miejsc, gdzie znajdują się towary, na których sprzedaży szczególnie sklepowi zależy.

Zasada ruchu odwrotnego do wskazówek zegara obowiązuje zarówno duże hipermarkety jak i mniejsze placówki. Jest to szczególnie ważne przy ustawianiu regałów. W małych sklepach, w których regały są znacznie niższe niż w dużych placówkach handlowych, najefektywniejszymi półkami są te na wysokości 10- 80 cm. Te powyżej 200cm określa się zaś mianem martwej strefy. Martwą strefę można wykorzystać do powiększenia optycznie sklepu poprzez zamontowanie w niej luster, w których odbijają się produkty na ostatniej półce. Przestrzeń na półkach zajmowana przez poszczególne towary powinna odzwierciedlać rotację poszczególnych marek. I tak dla produktów o największej sprzedaży i marży należy przeznaczyć najwięcej miejsca.

Do jednych z najczęściej kupowanych produktów w małych sklepach należą napoje, piwo oraz nabiał. Dlatego lodówki z tymi towarami należy postawić po przekątnej do kas. Dodatkowymi działaniami podejmowanymi w celu efektywniejszej sprzedaży są strategie wykorzystywania komplementarności czy oferowania niszowych produktów pochodzących od lokalnych wytwórców.

Znaczącą rolę w sklepach o niewielkiej powierzchni pełni komunikacja między sprzedawcą a kupującym. Badanie zachowań klientów w sklepie potwierdzają jak duży wpływ  na decyzje zakupową ma rekomendacja sprzedawcy. Choć to narzędzie marketingowe stanowi przewagę małych sklepów nad marketami, wciąż nie jest w pełni przez nie wykorzystywane do budowania przewagi konkurencyjnej.

Małe sklepy w Polsce nadal odgrywają ważna rolę, co potwierdzają badania IRWiK z 2006 roku. Wynika z nich, że aż 83% respondentów robi w małych sklepach zakupy co najmniej kilka razy w tygodniu. Jednak nie zwalnia to małych sklepów z podejmowania działań mających zwiększyć ich konkurencyjność, szczególnie w dobie zażartej walki hipermarketów o klienta. „Rzuconą rękawicą” dużym firmom handlowym mogą być w przypadku mniejszych placówek czyste i uporządkowane półki, unikalna atmosfera oraz kreowanie własnej osobowości przy wykorzystaniu technik merchandisingu.

Autor: Katarzyna Skibińska

Źródło: „Merchandising w małych i dużych firmach handlowych” Lucyna Witek, wyd. C.H. Beck 2007.